Ирина Кудерова («МТС») — Памятка для начинающих и отстающих: как составить продающее коммерческое предложение для потенциального спонсора.

Ирина Кудерова
Заместитель Директора департамента по специальным проектам – MTS Group

Памятка для начинающих и отстающих:
как составить продающее коммерческое предложение
для потенциального спонсора.

В своей деятельности часто сталкиваюсь с абсолютно неграмотным подходом к работе со спонсорами и партнёрами. Ко мне приходят различные компании (сами организаторы и идейные вдохновители проектов или рекламные агентства) с надеждой найти финансовую поддержку. Каждая такая встреча перерастает в то, что я сама вынуждена рассказывать о том, кто есть наша компания, чем занимается и каковы наши основные акценты. Учить тому, каким должен быть подход к формированию коммерческого предложения, что такое «активация спонсорского контракта». Как итог, сама для себя придумываю эти самые активации. Потрясающе, да? Как в той самой песне «Кто молодец? Я молодец!».
Вопрос только зачем мне тогда все эти агентства и проектные группы. Ради идеи? Да, есть много потрясающих идей и проектов, реализация которых может взорвать рынок мероприятий и в самом выгодном свете представить партнеров. Но мало иметь хороший продукт, важно уметь его продавать.
Сначала о терминологии. Спонсор или Партнёр? Для меня всегда — Партнер! Именно это слово отражает правильный тип взаимоотношений. Многие воспринимают спонсора как человека, который по каким-то своим личным причинам готов отдать весьма внушительный бюджет на «добрых началах». А это совсем не так.
Человек или компания, которая поддерживает ваш проект — это Партнер, с которым вы рука об руку выстраиваете эффективность и достигаете тех целей, которые были обозначены обеими сторонами в начале проекта. Запомните — Партнер!
А теперь о том, как правильно подготовить продающее коммерческое предложение.
1️⃣ Изучите компанию, к которой идёте на встречу и видите в числе своих потенциальных партнёров. Изучите сайт, прочитайте несколько последних пресс-релизов, найдите несколько последних проектов, в которых компании принимала участие. Это даст вам представление о направлениях деятельности вашего партнера. Вам будет просто вести диалог, опираясь на эти знания. Вашему партнёру будет приятно, что вы владеете информацией и не являетесь «очередным посредственным проектом».
2️⃣ Найдите возможность поговорить с теми, кто уже работал с вашим потенциальным партнёром. Уточните, какие цели и задачи были важны при реализации проекта.
3️⃣ На основании проведённых исследований, обозначьте цели (или «боли» компании), которые вы можете закрыть своим проектом. Укажите это в начале вашей презентации. Это круто! Вы готовились к встрече и сразу получите +10 к карме.
Только ни в коем случае не надо в целях для крупной компании с многолетним стажем на рынке предлагать увеличить узнаваемость бренда. Это провал! Можно увеличить узнаваемость какого-то отдельного продукта, который компания недавно вывела на рынок, но не бренда. У крупных компаний все в порядке с узнаваемостью.
4️⃣ Полноценно отразите какие рекламные и PR возможности вы предполагаете вашему партнёру. Каждая рекламная или PR позиция должна быть выделена в опцию, должна иметь объём представления (или охват аудитории) за указанный вами период сотрудничества, и должна иметь свою стоимость.
Каждая опция имеет свою стоимость и охват! Это важно! Это позволит понять как вы строили ценообразование, сравнить со средней стоимостью на рынке и оценить потенциал этой опции.
Я же обычно сталкиваюсь с тем, что все опции перечислены сплошным блоком и какой профит это принесёт моей компании непонятно. Точнее мне-то понятно, только это демонстрирует отсутствие у вас экспертизы в маркетинге и PR. Может с вами не надо связываться?
5️⃣ Активация спонсорского контракта. Моё любимое место во всех презентациях и встречах. Как правило, этот блок вообще отсутствует. Многие и не знают, что это такое.
Рассказываю. Тот бюджет, который вы указываете в презентации уйдёт на рекламные и PR опции, которые вы указали выше. Ведь вы на это просите деньги?! Ну, и конечно, часть бюджета — для вас любимых, вы ведь не бесплатно собираетесь работать.
А вот тут самое важное. Медиаплан ещё не решает «боли» компании. Вы должны предложить нестандартные идеи (механики) для продвижения продукта вашего потенциального партнёра. Именно здесь лечится боль компании. Здесь и конкурсы, и организация стендов, и игры, и интерактив с аудиторией, и использование технологий и инноваций…в общем все, что угодно. Вы должны максимально вдумчиво и креативно подойти к разработке этого блока вашего предложения. Именно здесь будет приниматься решение о поддержке вашего проекта. Чем больше механик, тем шире выбор для вашего партнёра и место для общей фантазии, чтобы по итогам встречи получить те самые нужные активации.
6️⃣ Запомните! На активацию спонсорского контракта компания тратит от 50% и больше (а, как правило, гораздо больше) дополнительного бюджета от суммы вашего коммерческого предложения. Фактически, ещё плюс один бюджет к тому, что вы просите. Поэтому будьте адекватны в своих просьбах и не завышайте уровень цен на рекламные опции. Ваша задача — это долгосрочное партнёрство и от этого вы выиграете гораздо больше, чем от сиюминутной выгоды, сорвав «куш» с одного проекта.
7️⃣ Получить долгосрочное сотрудничество с партнером должно быть вашей целью. Это выгодно обеим сторонам. Для вас это стабильный доход, возможность развития, поддержка сильным партнёром. Я тоже понимаю, что логотип моей компании на вашем сайте, это ваша возможность идти уверенными шагами к другим крупным партнерам и клиентам.
8️⃣ Проект должен быть отработан качественно на 1000%. Не буду останавливаться на реализации самого проекта. Я хочу сказать, что на реализации ваша работа не закончена. Впереди ваш ждёт отчёт и аналитика — удалось ли вам решить проблему вашего партнёра?
9️⃣ Подготовьте аналитику. Посчитайте реальный охват аудитории за счёт маркетинговых и PR опций и сверьте с тем, что вы закладывали в коммерческое предложение. Проанализируйте выполнение целей, которые обозначил ваш партнёр в начале проекта. Есть KPI и есть результат достижения этих KPI. Без них нельзя никак, да и зачем?! Вы ведь планировали проект, чтобы выполнить и перевыполнить KPI вашего партнёра?!
? Проведите совместную с Партнером встречу, обсудите выполнение KPI, проведите работу над ошибками и учтите их при подготовке следующего проекта.
Успешных вам мероприятий и надежных долгосрочных партнеров!