В 1964-м Кен Гарланд (Ken Garland — kengarland.co.uk)
опубликовал манифест
«Важное вначале» (First Things First),
к которому присоединились еще 20 известных дизайнеров и их студенты.


«Мы, нижеподписавшиеся, графические дизайнеры, фотографы и студенты, которые выросли в мире, где реклама упорно представляет себя как наиболее прибыльный, эффективный и желанный способ применения нашего таланта. Мы живем под шквалом публикаций, подкрепляющих эту веру, чествующих работы тех, кто дешево отдал свои навыки и воображение, чтобы продавать такие вещи, как: корм для кошек, порошки для желудка, моющие средства, восстановитель для волос, полосатая зубная паста, лосьон после бритья, лосьон для бритья, диеты для похудения, диеты для того, чтобы набрать вес, дезодоранты, газированную воду, сигареты, подгузники, тапки.
Большая часть времени и усилий тех, кто работает в рекламе, растрачивается именно на эти тривиальные задачи, которые очень мало, а то и вовсе, не способствуют росту национального благосостояния.
В целом, мы достигли той точки насыщения, когда визг высоких показателей продаж превращается в пустой звук. Есть другие сферы, которые требуют наших навыков и опыта. Уличные знаки и вывески, книги и периодика, каталоги, инструкции, образование, фильмы, телевидение, научные и производственные издания, и прочие медиа, которые дают возможность демонстрировать наш профессионализм, образование, культуру и знание о мире.
Мы не выступаем инициаторами ограничения потребительской рекламы: это невыполнимо. Мы также не хотим лишать жизнь удовольствий. Но мы предлагаем пересмотреть приоритеты в пользу более значимых и долговременных форм коммуникации. Мы надеемся, что наше общество устанет от хитрых уловок торговцев, громких имен продавцов и скрытых механизмов убеждения и что к нам станут обращаться с более значимыми предложениями. Мы хотим разделить наши опыт и мысли с коллегами, студентами и другими заинтересованными людьми.»

http://www.designishistory.com/1960/first-things-first/